CIÊNCIA&TECNOLOGIA – 02/04/2018 – O “marketing psicográfico”

Escritórios da Cambridge Analytica em Londres - Foto de Chris J. Ratcliffe/Getty Escritórios da Cambridge Analytica em Londres - Foto de Chris J. Ratcliffe/Getty

A controversa técnica que a consultoria Cambridge Analytica teria usado para influenciar pessoas durante campanha eleitoral nos EUA

A revista britânica Nature publicou em sua edição da terça-feira passada artigo que sintetiza a incipiente ciência por trás das técnicas de marketing que ficaram famosas após notícias recentes envolvendo a Cambridge Analytica, empresa de análise de dados com cede em Londres que trabalhou para a campanha eleitoral do presidente dos EUA, Donald Trump, em 2016, e é acusada de utilizar informações pessoais de milhões de usuários do Facebook sem o consentimento explícito deles

  • A técnica em questão, chamada de “marketing psicográfico”– ou “segmentação psicográfica” –, estratifica um conjunto de pessoas de acordo com seus traços de personalidade para enviar a cada uma delas material publicitário produzido de modo que, potencialmente, induz uma ação desejada pelo anunciante, como comprar algo ou votar em determinado político

  • os dados para essa segmentação são obtidos a partir das “pegadas digitais” deixadas pelas pessoas ao navegar pela internet, principalmente através das páginas de redes sociais, como o Facebook

  • a Nature faz e responde a uma série de perguntas para avaliar se essas táticas podem realmente influenciar consumidores e eleitores:

  • 1 – o que é segmentação psicográfica e como o Facebook poderia ser usado para isso?

  • o Facebook já oferece aos anunciantes e usuários em geral inúmeras maneiras de enviar mensagens específicas para grupos específicos, segmentando seus usuários com base em informações demográficas, como idade, sexo, grau de educação ou interesse em determinadas questões

  • o marketing psicográfico, entretanto, faz a segmentação com base nos traços de personalidade

  • a prática veio à tona como ciência em 2013, quando os psicólogos David Stillwell e Michal Kosinski, ambos da Universidade de Cambridge, no Reino Unido, relataram na revista PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences, dos EUA) que registros digitais de comportamento, como as “curtidas” no Facebook (likes) podem ser usados para prever automaticamente e com precisão uma variedade de atributos da intimidade das pessoas, como gênero e orientação sexual, identificação étnica, religiosa e política, inteligência, estado de felicidade, vício em drogas, situação dos pais (se vivem juntos ou separados), faixa etária e traços de personalidade

  • Stillwell e Kosinski testaram voluntários para medir em cada um a chamada Big Five Scale, a Escala dos Cinco Grandes (E5G) traços de personalidade presentes em todas as culturas e que se manifestam em todas as linguagens: 1- abertura a novas experiências (ceticismo; openness); 2- conscienciosidade (autocrontrole e disciplina; conscientiousness); 3- extroversão; 4- amabilidade e cooperação (agreeableness) e; 5- instabilidade emocional (neuroticism)

  • os pesquisadores correlacionaram esses traços com as curtidas dos voluntários no Facebook como, por exemplo, gostar de uma certa cantora estava fortemente correlacionado com a extroversão ou gostar de um certo personagem de desenho animado estava associado à abertura a novas experiências

  • Kosinski fez um algoritmo de inteligência artificial que cria um perfil refinado da personalidade de uma pessoa a partir de correlações entre as respostas a um teste, as curtidas no Facebook e outras pegadas digitais deixadas na internet

  • 2 – anúncios segmentados com base na personalidade funcionam de fato?

  • em laboratório, há evidências de que os consumidores respondem mais favoravelmente a mensagens de marketing ajustadas à personalidade

  • há alguns poucos estudos de casos reais com pessoas que viram anúncios adaptados aos seus traços de personalidade que mostram que elas compraram mais mercadorias do que as que viram anúncios não ajustados à personalidade, mas esses efeitos foram pequenos em termos absolutos

  • outros estudos sugerem que a “microssegmentação” política – mensagens específicas para eleitores específicos – tem eficácia limitada

  • de fato, é possível construir uma imagem da E5G de alguém usando apenas seus dados no Facebook

  • há pesquisadores que acreditam que a segmentação psicográfica pode aumentar a persuasão em comparação com nenhuma segmentação, mas as diferenças nos traços de personalidade não explicam todos os diferentes modos como as pessoas respondem à segmentação dos anúncios

  • outros afirmam que, no mundo real, não está claro se o perfil baseado na personalidade seria melhor do que a miríade de outras maneiras de atingir pessoas que o Facebook já oferece, como uma ferramenta de “otimização” de anúncios que usa seus dados para aumentar a probabilidade de uma peça fazer o usuário reagir com uma ação, como clicar num link, um serviço que já estratifica os usuários de modo mais detalhado do que os modelos baseados na E5G

  • 3 – a Cambridge Analytica usou de fato um modelo de personalidade baseado nas curtidas do Facebook?

  • Não está claro

  • uma parte dos dados de usuários do Facebook foi enviada para a SCL, empresa controladora da Cambridge Analytica, por Aleksandr Kogan, outro psicólogo da Universidade de Cambridge

  • em 2013, Kogan criou um aplicativo no Facebook para pesquisa acadêmica, que em 2014 se tornou comercial

  • ele abriu a empresa Global Science Research (GSR) e diz que mudou o nome do aplicativo, seus termos e condições de uso para deixar claro que sua finalidades era comercial

  • Kogan recrutou cerca de 250 mil usuários do Facebook para responder a pesquisas de personalidade por meio de seu aplicativo nessa rede, que na época permitia a extração de certos dados tanto dos usuários imediatos quanto de seus amigos virtuais, incluindo curtidas, localizações e históricos declarados de empregos (em 2014 , o Facebook alterou essa política)

  • desse modo, Kogan recebeu informações sobre cerca de 30 milhões de pessoas e as forneceu à SCL, que a partir desse banco de dados montou a Cambridge Analytica

  • o Facebook diz que passar informações para terceiros é contra suas regras

  • a Cambridge Analytica confirma que faz marketing psicográfico, mas nega que detenha dados obtidos através da empresa de Kogan ou derivados deles e nega que tenha usado dados do Facebook nessa prática

  • em fevereiro, o então principal executivo da Cambridge Analytica, Alexander Nix , disse a membros do parlamento do Reino Unido que a pesquisa de Kogan “provou ser infrutífera” e que a empresa apagou os dados do Facebook

  • de fato, a empresa não precisaria necessariamente de dados no Facebook para criar modelos baseados na personalidade das pessoas

  • os anunciantes podem minerar em diversos ambientes virtuais aspectos das pegadas digitais das pessoas em busca de correlações com a personalidade, como feeds no Twitter, históricos de navegação e padrões de telefonemas

  • em 2016, Nix disse a uma emissora de rádio dos EUA que os dados de personalidade da Cambridge Analytica eram baseados em pesquisa com “centenas de milhares de americanos”, incluindo informações demográficas, históricos de votação, hábitos de visualização de TV e padrões de compra que podem ser legalmente obtidas naquele país

  • A Cambridge Analytica poderia, então, ter usado o Facebook apenas como ferramenta de exposição de anúncios adaptados à personalidade em subconjuntos específicos de pessoas selecionadas com base em modelos psicográficos construídos a partir de outras fontes de dados

  • 4 – como descobrir se a Cambridge Analytica estava segmentando psicograficamente os usuários do Facebook?

  • alguns cientistas acham que seria possível fazer engenharia reversa do processo para conhecer a origem dos dados que a empresa tinha sobre os indivíduos

  • sob as leis de proteção de dados na Europa, as empresas são obrigadas a informar às pessoas que lhes perguntam se detêm informações sobre elas, quais são, de onde foram extraídas e as razões pelas quais foram processadas

  • um grupo de acadêmicos e jornalistas está tentando obter seus dados da Cambridge Analytica


Comente

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *